[Interview] Nic McCarthy van Contentbureau Seven UK

Je werd onlangs door The Content Council verkozen tot Content Director of the Year. Maar wat doet een content director precies?
‘Mijn belangrijkste taak is praten met onze klanten over hoe ze content kunnen gebruiken om hun business te laten groeien. – voor elke klant is dat anders. Met sommige praat ik over het opbouwen van een speciale doelgroep. Met andere over het met hulp van content afbakenen van hun plek in de markt. Of over het communiceren van een richtingverandering van het merk. Met onze strategische, social media creatieve en digitale teams werk ik dan snel antwoorden uit. Mijn andere taak is om het best mogelijke content team bij Seven op te zetten. Schrijvers, fotografen, filmmakers, techneuten ontwerpers en social media specialisten, ik moet zorgen dat ze de besten zijn, gelukkig en dat we samen in een prettige sfeer fantastische werk maken. ‘

Je had een puur redactionele achtergrond en hebt nu een commerciëlere baan. Hoe beviel die verandering?
‘Om eerlijk te zijn: het was een schok. Als je in een redactieteam werkt (ik redigeerde US Weekly in New York met een staf van 70 journalisten) ben je van begin tot eind verantwoordelijk. Wat jij zegt, gebeurt. Je maakt de verhalen die je wilt, maakt de cover die je wilt, en je bent verantwoordelijk voor het merk op al zijn kanalen. De verantwoordelijkheid begint en eindigt bij jou. Bij een contentbureau ligt dat heel anders. Je resultaat komt in samenwerking met afdelingen bij de klant en andere bureaus tot stand. Dat is nog wel eens knap lastig. Maar klanten huren ons in omdat ze een eerlijk advies willen over de content die hun business succesvoller maakt. Dus je moet je redactionele ervaring in gedachte houden, alles wat je hebt geleerd over praten met een doelgroep, hen verbinden, loyaal maken en communities bouwen. Als je daar het zicht op kwijtraakt, ben je voor niemand nuttig. ‘

Waar zie jij content in de toekomst heen gaan?
‘Onze laatste drie pitches waren internationaal, puur digitaal met de nadruk op social media. Vergeleken met vorig jaar is dat een hele verandering. We waren altijd al een strategisch bureau, maar moeten dat nu nog meer zijn. De nadruk ligt evenveel op marketing als op content. Een jaar geleden kon je een account nog binnenhalen met een paar goede creatieve ideeën en een goed beeld van het merk. Nu zijn briljante ideeën hooguit het begin – je hebt een waterdichte strategie nodig, een goed begrip van de markt, de concurrentie en de eigen positie van het merk, campagne en activatie expertise, en een wereldteam.’

Contentmarketing en social media zijn onlosmakelijk verbonden. Maar hoe gaat content overleven met de opkomst van netwerken als Ello, die gebruikers van reclame of marketing laten blokkeren?
‘Dat zal betekenen dat content marketeers en bureaus het beter moeten gaan doen. Ik vind dat prima, er is al veel te veel troep. Bergen luie webcontent, bergen saaie bedrijfsinformatie op social media en bombardementen van feeds en content rotzooi laten mensen oversteken. Ad-blocking technologie dwingt marketeers en bureaus beter te worden – content moet onderhoudend zijn en nuttig, anders weigeren mensen je gewoon.’

Is de relatie tussen content, reclame en pr de laatste jaren veranderd?
‘Het is een prettige creatieve chaos. Alle disciplines komen bij elkaar. Daar zijn meerdere redenen voor, maar de drie belangrijkste zijn :

• De manier waarop moderne merken interactief met hun klanten communiceren is vaak tegengesteld aan de traditionele reclame: anders gezegd: tweerichtingsverkeer en niet verkopen, verkopen, verkopen – veel meer als een uitgever dan als een bedrijf dat alleen maar op zijn producten hamert. Wat er gebeurt tussen de campagnes in.
• Het is prima om elk jaar een paar communicatiepieken te hebben, maar mensen willen niet de rest van de tijd genegeerd worden.
• Reclame en content zijn prima bedgenoten als je ze laat samenwerken. Ik heb vorig jaar twee maanden stage gelopen bij een reclamebureau: een geweldige ervaring.

Kan elk merk een uitgever worden?
‘ Nee, zeker niet allemaal. Maar ik denk wel dat alle merken een redactionele mentaliteit kunnen ontwikkelen. Veel merken zijn redactioneler geworden in hun benadering. Innocent Drinks of Dove, bij voorbeeld. Maar ik zou ze geen uitgevers willen noemen. Terwijl merken als ASOS en Converse dat wel zijn. Dat ligt niet alleen aan de breedte en de diepte van hun content, het is de manier waarop ze tegen mensen praten, hun designwaarden, wat ze delen – ze zijn praterig, open en ze zijn niet bang een standpunt in te nemen. Hoe ver je daarin wilt gaan hangt van je doelstellingen af en van de soort business waar je inzit.’

Kun je een voorbeeld geven van een merk waarvoor het echt werkt dat ze uitgever zijn?
‘Onze grootste klant Sainsbury (de op een na grootste supermarktketen in de UK), is een perfect voorbeeld. Hun gezichtsbepalende titel is het twintig jaar oude Sainsbury’s Magazine, de food titel die het best verkoopt in de Britse kiosken. Het wordt bij ons gemaakt door een team van foodies en journalisten. Het is een multimedia food platform, dat zowel geld verdient aan de losse verkoop als aan advertenties, en is tegelijk een geweldige etalage voor de prachtige producten van de supermarkt. We hebben ook met Sainsbury gewerkt aan hun nieuwe food website Homemade – de slogan is ‘het is ons ernst met uw voeding maar heel ernstig hoeft ook niet’ die we samen met de Huffington Post lanceerden en die het heel goed doet. Er staan veel heerlijke traditionele recepten op, maar ook veel BuzzFeed-achtig food nieuwtjes en entertainment. Dus zowel op de oude als de nieuwe media is Sainsbury een succesvolle uitgever.’

Welke merken bewonder je nog meer om hun content?
´Er zijn er twee die in mijn ogen heel goed werk doen. Het eerste is een merk waar ik dol op ben: Sweaty Betty. Zij zijn zo goed met content omdat ze een kraakhelder beeld van zichzelf hebben: een sportmodemerk voor zelfbewuste vrouwen. Dat zie je in alles terug: de manier waarop ze praten, hun winkelinrichting, hun prachtige fotografie, hun blog. Ze zijn consistent van begin tot eind. Het tweede is Fitbit. Hun technologie maakt het merk zo persoonlijk – ook letterlijk – dat content een logische stap is. Het merk gebruikt content - van verhalen van hun gebruikers tot #challenges - om hun gebruikers geïnspireerd en op het goede spoor te houden.´ (Bron: MPS-C en Juliet Stott)